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“让茶”入局 抢占茶叶大众消费市场
编辑日期:2021/3/15  作者/编辑:lijiping  阅读次数: 次  

  茶是中国传统饮品,基于其源远流长的厚重文化,这片叶子沉淀了太多的内涵与哲思。它既是饮品,还是文化、礼仪、艺术,甚至收藏投资,多重身份让茶叶与大众消费者产生距离感。
  
  是时候打破这些藩篱了!开门七件事的茶,应该以更平易近人的姿态走入寻常百姓家。茶在保留传统文化的基础上,可以更多地尝试走快消品的发展策略,新式茶饮便是一个成功例证。在茶叶快消化的道路上,全球最大的茶叶品牌“立顿”、盛极一时的“碧生源”、袋泡茶新贵“茶里”等茶饮品牌已经做出了良久探索。诚然,结果并不都尽如人意,但无数真实的市场数据证明,茶叶快消化的时代已经来临,且市场规模正在持续增长。
  
  基于这样的市场洞察,一个新兴茶饮品牌“让茶”诞生了。1月13日,《中华合作时报·茶周刊》全媒体记者采访了让茶集团联合创始人兼首席营销官赵欢。
  
  现代专业快消品品牌
  
  专注“方便健康茶”

  
  让茶集团创立于2020年,总部位于北京cbd地区。初次探访,没有传统茶企陈列的巨大茶海,取而代之的是随手可拿的瓶装茶饮料和设计简约的袋泡茶。
  
  在与赵欢的交谈中,不难感受到“让茶”是将自己定位于现代专业快消品公司而非茶企。专业,即体现在对茶叶品质、口感的严格把控。她介绍,公司致力于为全球消费者提供方便好喝的茶饮产品,同时,以茶为载体,让精致的茶饮生活方式融入年轻族群。
  
  茶,绝不仅仅是文人雅士的附属品,喝茶也不能只是中老年的象征,茶叶成为快消品本身就是倡导让茶回归品饮的属性。今天,茶叶快消化是一个巨大的消费需求,它更加贴近年轻人的茶叶消费特征,也符合当下茶叶走向大众品饮消费的趋势,蕴涵着广阔的市场商机。未来茶饮市场的竞争一定是品质、规模、渠道、品牌、文化等方面的综合实力竞争。对于入门级茶叶而言,需要在品牌趣味方面多下功夫,寻求更差异化的产品、更独特的地域文化特色、更高品质、更丰富的场景式体验。
  
  场景式体验激活消费潜能
  
  两大业务线共筑产品力

  
  赵欢介绍,公司现有两大业务线。一是冲调产品——中国茶包“他山集”,2020年4月上市。二是即饮产品——瓶装茶饮“让茶”,2020年12月上市。
  
  喝茶这件事,重要的不仅有茶叶,还有喝茶的人、场景和体验。因此,差异化的消费场景就显得至关重要。“他山集”是公司推出的首款产品,包括纯茶系列、调味茶系列和功能茶系列,分别对准办公室日常场景、休闲娱乐场景和养生场景。又从这些系列中搭配了多种组合装,相继推出了年轻人喜爱的“他山集”果园系列夏日果果茶组合装、为健身人群量身定制的21天打卡装、满足丰富口味体验的十种口味装等。“目前‘他山集’共有23个sku,明年将优化精简到20个。”赵欢说。
  
  作为一家新生代快消品企业,“让茶”十分重视产品研发投入,确保产品持续迭代更新以更好地适应千变万化的年轻消费市场。赵欢表示,“让茶”组建了由7位专业评茶师领导的研发测评团队,以及敏锐的市场洞察团队,挖掘消费场景需求,确保45天为一个产品迭代周期以不断优化产品结构。
  
  市场激流勇进
  
  发挥优势  赛道突围

  
  美国著名消费行为学家所罗门曾说:“改变消费行为的许多生活方式都是年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”新时代下的消费者更多的关注健康的生活方式和饮食习惯。对于开始养生的“90后”来说,在饮料的选择上,“肥宅快乐水”带来的除了快乐还伴随着罪恶感。相当一部分年轻消费者开始尝试无糖主义的生活,反映到饮品市场上就是0糖0卡0脂饮品风生水起。
  
  在北上广深等大型城市,无糖茶饮品牌的数量和销量大幅上升,已占据了冰柜中较好的位置。以上海为例,无糖茶饮已经初具规模,在年轻人喜欢的便利店渠道贡献了超过20%的销售份额,并保持着持续增长。
  
  爆火的元气森林就是主打无糖饮料,不仅有气泡水,燃茶系列也销量斐然。其实,已有不少茶企在快消化上下功夫。一些老牌的茶企也开始向无糖和便捷靠拢,如老舍茶馆推出茉莉花瓶装茶饮、大益推出益原素普洱茶饮料……此外,市场上更有农夫山泉的“东方树叶”和“茶π”果味茶饮料、统一集团的“小茗同学”冷泡茶饮料以及日本饮品巨头三得利、伊藤园等众多对手,赛道竞争异常激烈。“让茶”入局瓶装茶饮,野心可见一斑。
  
  在电商平台、社群营销、直播带货等新的零售方式狂卷市场的情况下,对于核心团队是互联网出身的“让茶”来说是优势。赵欢曾就职于国内白领女性时尚消费品牌“美丽说”,服务超过1亿的女性注册用户。“让茶”定位于25岁至35岁的年轻群体,为他们提供安全、健康、方便的茶饮方式,旗下高颜值的产品设计也得到不少女性消费者的青睐。
  
  春节前夕,旗下首款礼品属性产品“红茶大满贯新年礼盒”,集合五款世界经典红茶——滇红、锡兰红茶、大吉岭红茶、祁门红茶、正山小种,聚焦女性消费市场,突出“红茶”的“暖”属性,凝聚女性力量,传递有温度的节日佳品。
  
  红茶培植起源于中国,后传播到世界各地,是最早流通的茶叶。红茶大满贯附带“茶知识卡片”,对五款经典红茶进行详细介绍,让现代消费者在喝茶的同时不费力地了解茶叶知识。对于传统文化的创新传承也体现在该款礼盒整体采用中国年的传统颜色“朱红色”,五款红茶的色彩设计分别取自传统中国红色中的胭脂、银朱、彤色、妃色、酡颜,展现东方色彩之美。这是“让茶”结合自身优势对于茶饮市场的又一次探索。
  
  茶在不同场景下的消费产生了新需求。茶是水,可以解渴;是方便的水,无论在工作间隙、旅行途中都可轻松品饮;是饮料,好喝的水;是功能饮料,具有提神、醒脑、安神、解油等保健作用;是礼品,具有文化、情感和社交属性……新时代下的茶叶产品具有丰富的可塑性,茶将在这些场景下如何演化,如何用新技术不断丰富产品体验,让更多年轻人爱上它,正是“让茶”等众多企业在探索的。
  
  茶成为现代消费时尚潮流,需要新体验去唤醒。新时代中国茶叶快消化的序幕正在拉开。

  作者:王 璟 来源:中华合作时报茶周刊
 
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